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日志

阿里新零售如何賦能銀泰百貨 銀泰新零售洞察(一)

已有 5933 次閱讀2019-9-6 09:31 |系統分類:營銷實戰

銀泰新零售洞察(一)

阿里新零售如何賦能銀泰百貨

 

 

 

業界普遍認為,銀泰百貨是阿里新零售的百貨業樣本。

而實質上,通過阿里商業操作系統的賦能,銀泰正在發生系統重構,在人貨場環節,實踐阿里新零售的理念和追求:

人——圍繞消費者進行精細化服務;

貨——商品和品牌幾乎全面數字化;

場——通過云計算提升運營效率、創新服務方式,成為領先的“新零售百貨”。

2017-2019年,銀泰百貨在由內到外的數字化轉型升級過程中,呈現出大大高于業界的商業活力,以及與其他百貨公司截然不同的成長能力。

 

阿里云 x 銀泰:有技術護城河的百貨

1、      全面上云

相對于傳統企業來說,銀泰有一個巨大的優勢,IT系統已經全部完成了云化,實現了云端統一支撐,同時并不懼怕高訂單量。

銀泰在全國范圍內有65家商場,目前完成了全站上云,實現了物流WMSERP和財務、門店POS、物流配送、APP、會員、支付、營銷等等功能,云上統一處理所有與零售相關的業務,實現了統一會員、統一庫存、統一價格、統一營銷、統一結算。

220倍峰值交易額

在銀泰的在全國范圍內有65家商場,以支付系統上云來說價值就是十分巨大的,舉例來說以前大促的時候,常常出現支付臺前排長隊的現象,不僅客戶體驗不好,也常出現消費者放棄購買現象。

現在銀泰借助14000臺云POS,每個一個品牌專柜都可以收銀,不僅提高收銀效率、減少排隊,優化了顧客體驗,而且使高峰交易額提升至以前的三倍,且云上支付系統具備了十倍的能力。顧客不僅可以在實體門店購物,還可以通過喵街“躺著買”,門店周邊5-10公里2小時定時送達。

2018年雙11,銀泰在當年10月開始進行數據庫擴容,根據全鏈路壓測數據,技術團隊決定將數據庫擴容到原來的3倍。1111日的流量在12點以后持續增加,在20點達到峰值,最終的交易峰值是平時交易峰值的20倍。銀泰的成交筆數相當于需要290家商場不間斷收銀才能完成。但云上數據庫平穩的支持了流量洪峰,而費用也僅僅是傳統數據庫的60%

2018天貓雙11當天,第一個新零售訂單,銀泰送達顧客用時958秒。

3、      讓數據做決策

之前銀泰應用系統分布在阿里內網、銀泰IDC、阿里云中,帶來線上線下的數據散落在隔離的物理空間中,難以整合,形成了“數據孤島”;銀泰數據倉庫還是使用傳統的OracleDW,存在大數據處理能力和線性擴展不足、成本昂貴、數據安全機制薄弱等問題。

現在基于阿里云的大數據解決方案MaxCompute,在雙中臺技術支持下,實現了對銀泰線上、線下的會員、營銷、銷售、客流等的打通和融合,在此基礎上,落地了精準營銷、客戶雷達、商品比價、四色預警、BI決策支持等數據產品。

銀泰有4700多個供應商、15000多個柜臺,僅憑經驗,難以支撐如此體量、品類各異的供應商和柜臺進行精細化運營。現在,基于阿里云的云AP 及豐富的IOT設備,銀泰可以根據顧客在場內的動線軌跡和交易熱度,進而指導改進專柜布點、室內動線設計乃至專柜朝向、導購員站位等營運工作,使消費者體驗更舒適,品牌經營效益更高。

4、      向一線導購提供簡單好用工具

商品的全鏈路全部數字化后,導購們可以隨時收到最貼心的數字化指導。產品滯銷,系統會自動提示,爆品庫存不多了,系統也會提醒及時補貨,甚至能夠結合社會熱點、天氣變化等更多數據,預測到下個星期什么產品會賣的更好,盡早備貨。同時,呈現在導購系統中的SKU顆粒度非常細,小到可以清楚地看到一管口紅的具體色號,幫助導購做出最優決策,更精準地完成銷售。

5、輕松調動云上支撐資源

以前銀泰最擔心分布在全國各地的前置機出現問題。在高頻并發的商業鏈路上,出現故障甚至需要專業的技術人員臨時出差來解決問題,風險成本極高。全面上云后,即便發生故障,從發現到解決,可以在30分鐘之內完成。

6、云技術低成本、高性能、安全穩定

通過IDC 上云,銀泰重大活動已具備可伸縮架構能力,大促可順利進行,平穩度過業務高峰。阿里云的EDAS 提供了很好的可伸縮架構能力,新商場核心業務均在阿里云中運行。

 

網商銀行 x 銀泰:賦能銀泰解決商戶經營資金需求

銀泰擁有大量聯營商家和租賃商戶,聯營商戶由銀泰統一收銀,一般會有一個月到一個半月的賬期。銀泰CFO押志高曾透露,為了提升商場供貨效率改善資金周轉問題,起初也嘗試過引入一些銀行來為入駐銀泰的商家提供貸款服務,但由放貸過程較為繁瑣,審核嚴格,同時需要固定資產及可抵押物,且申請流程時間無法保證,商家積極性弱。尤其占銀泰70%的服飾商家,由于輕資產、缺乏抵押在傳統銀行難以貸到資金。

網商銀行基于銀泰的供應鏈提供了應收帳款池金融服務,商戶在網上申請,無需提供證明材料,網商銀行通過經營數據進行評估,商戶可就直接獲得貸款。商戶提前拿到貨款,用于周轉,待銀泰將銷售款給商戶時,系統會自動判斷貸款余額與應收賬款之間的關系,如觸發條件,新到賬資金可自動用于商戶償還貸款。這項業務上線以上,已審批上百家商戶,累計放貸超過8300多萬元,速度遠超以往。越早拿到貨款,就能越早開始新一輪的“備貨-銷售”周轉,在一定時期內周轉次數變多了,可能帶來的是幾倍于之前的利潤。

銀泰入駐商戶喆然服飾CEO史海東認為,周轉變多,銷售額也就變多,直接好處是他會在銀泰開更多的店。

未來,銀泰還將深入與網商銀行合作,根據大數據為銀泰所有服務商家等提供企業級信用貸款,給商家“310”服務體驗,逐步解決銀泰7000商家日常經營資金需求,助力銀泰百貨新零售發展。

 

菜鳥 x 銀泰:網上下單,商場發貨

“門店10公里范圍內2小時定時達”已覆蓋18家門店,部分門店嘗試了10-30km的次日定時達。

在菜鳥打通庫存系統后,消費者只需要在喵街APP上購買商品,可以選擇“到店自提”或者“配送上門”。選擇配送上門的,系統將選擇離消費者最近的銀泰商場發貨,可支持全城配送。

商場的工作人員只需一鍵操作,線上訂單就能自動流轉至最近的線下門店,由即時物流的配送員上門取貨,包裹可以像外賣一樣送達。此外,銀泰旗下63家門店的商品均可以通過普通快遞發往全國。

 

銀泰 x 釘釘:打造數字化商業生態

釘釘上承載了銀泰65家門店、員工、5萬導購的工作和溝通需求。

1、銀泰日常使用釘釘12個基礎應用,包括電話、考勤、審批、智能會議等:

溝通:釘釘為銀泰提供了高效溝通的渠道,組織架構清晰,3秒即可找到同事,不用加好友即可發起溝通,簡單高效;

考勤:釘釘的人性化考勤,解決了銀泰的原有線下簽到的低效管理方式,給予員工包括彈性打卡時間、生日提醒等更多人性化關懷;

審批:通過釘釘上豐富多樣的移動審批流程,銀泰的各項工作審批能高效執行、及時反饋,流程節點人員和進度清晰可追溯,極大提高了辦公效率和流程管控;

智能會議:通過釘釘的電話會議、視頻會議以及智能硬件系列,銀泰的員工可以實現高效的異地溝通和會議,節省了大量的差旅成本、辦公成本和人工成本。

2、      基于釘釘的開放性,銀泰自建應用9個,包括mos工作臺、微系統、銀泰學院等。

mos工作臺:是面向銀泰所有B端用戶的工作臺,可以實現B端用戶的在線運營和營銷;

銀泰學院:聯合淘寶大學與釘釘,銀泰打造了一個導購員線上平臺“銀泰學院”。目前,新入職導購員10分鐘微課已上線,包括銀泰文化價值觀、新零售技能、營運管理技巧等十幾門課程,讓導購員輕松掌握所需技能。

35萬名導購全部被數字化在釘釘上,導購群體的互動、培訓都可以通過釘釘來進行。

 

淘寶、天貓 x 銀泰:導購網紅化與內容營銷的探索

15萬一線柜姐變身“淘柜姐”

銀泰百貨、天貓、淘寶共同發起“淘柜姐”項目,通過短視頻的方式,為線下百貨商場構建全新服務場景,同時幫助導購沉淀專業能力,成為“超級導購”。

“哇哦視頻”是淘寶短視頻內容的核心陣地。相對于直播長達1-2小時的持續內容輸出,短視頻的模式對于素人來說更容易上手。428日,在“哇哦視頻”的“銀泰情報局”賬號下,銀泰百貨24名超級導購的帶貨短視頻亮相。上線不到一天,銀泰情報局主頁獲得372.8萬人圍觀,視頻播放總量達135萬。一周時間,該話題僅在淘寶首頁的哇哦視頻頻道就獲得了超千萬人次的圍觀,單條視頻最高播放量超過180萬。

門店導購們通常具備扎實的專業技能。以杭州武林銀泰一樓的美妝專柜為例,高峰期導購一天要接待顧客上萬人次,這也練就了他們短時間內為消費者提供整體解決方案的能力。通過短視頻,導購們的這種“硬功夫”可以得到充分發揮。

銀泰導購的視頻采用了淘寶短視頻官方出品的“真人講解類”視頻拍攝模板。在拍攝前,淘寶短視頻小二對導購進行了專門培訓,幫助導購從“素人”成長為“視頻達人”。

“很多優秀導購本身就是數據大腦,對于他們來說,需要平臺專業的知識和技能來賦能,輸出一套短視頻模板是最便捷的方式。”淘寶短視頻負責人劉新征表示,通過達人講解型視頻模板,能夠讓導購們輕松上手短視頻的拍攝,也可能打造出下一個李佳琦。

“短視頻作為一種內容化工具,能夠讓商家根據自己的營銷節奏,有計劃地提前制作好玩有趣的短視頻,維護老客戶的活躍度,也吸引到一些新粉。”劉新征認為,短視頻能夠非常好地實現對消費者的前期種草,用優質內容贏得關注。

案例:杭州武林銀泰SK-II專柜的馬珂已經做了4年導購,去年她和她的團隊最多一天賣出了近三百瓶“神仙水”。今年五一期間,她和武林銀泰的另外20多位導購,將自己在線下練就的本領轉化到了線上。

“今天給大家推薦一款超級明星的美白單品,小燈泡精華。”這段在淘寶哇哦視頻的一分多鐘短視頻,濃縮了產品介紹、使用說明等,超過1000人次在觀看完她的短視頻后進入天貓SK-II官方旗艦店購買。

馬珂沒有想到自己的短視頻處女秀能夠取得這么好的效果。“雖然產品的介紹詞我早就爛熟于心,但對著鏡頭講還是第一次,剛開始怎么錄都錄不好,NG了無數次。”短視頻的拍攝講究“網感”,這往往是導購最缺乏的,但通過淘寶短視頻官方出品的達人講解型視頻拍攝模板,這一問題得到了有效解決。

馬珂說,五一期間來銀泰專柜消費的人中,就有不少是看到自己的短視頻之后被吸引過來的。“無論是線上引導進天貓旗艦店,還是吸引顧客線下來到專柜,短視頻的效果都很不錯。”

2、淘寶第一主播微婭做客銀泰 ,內容營銷的探索

618期間,銀泰商業CEO陳曉東與淘寶第一主播拍攝短視頻、直播賣貨。

薇婭赴西湖店西有專柜找銀泰商業CEO陳曉東,錄制了一條頗具趣味的“砍價視頻”,在銀泰“金牌導購”何雯予的介紹下,薇婭代表粉絲選中了一款當季正紅且價格不菲的某奢侈品牌女鞋,并要求陳曉東“讓利”,陳曉東爽快地給出了銀泰粉絲福利價,回饋570萬“薇婭的女人”。最后,陳曉東還邀請薇婭成為“銀泰好物推薦官”。

薇婭和陳曉東共同拍攝的這支“砍價視頻”,615日在淘寶APP首頁的哇哦視頻頻道上線后迅速成為爆款視頻,24小時內播放量突破30萬,通過視頻中的購物鏈接訪問天貓銀泰百貨精品旗艦店的用戶近一萬人次。617日晚,大批被這支視頻吊起胃口的粉絲涌入薇婭的直播間,搶購視頻中推薦的女鞋,一秒售罄。

薇婭之外,還有包括漢小仙在內的5位淘寶當紅主播來到線下與銀泰百貨導購們拍攝了砍價視頻,通過創新的短視頻-直播聯動的方式,幫助銀泰探索新零售更多有趣的玩法。

除了網紅主播助力,618期間,銀泰百貨從線下5萬名“淘柜姐”中挑選了100名參與直播。

 


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