注冊 登錄
第一營銷網 返回首頁

朱玉童的個人空間 http://www.feqhfx.icu/?34042 [收藏] [復制] [RSS]

日志

大品牌持續被唱衰,品牌或將消亡?

已有 20124 次閱讀2019-7-15 14:11 |系統分類:營銷實戰

最近很多大品牌持續被唱衰,像可口可樂、寶潔、沃爾瑪、無印良品、匯源果汁,甚至蘋果、谷歌、騰訊等。其中關于寶潔公司的話題最多——“寶潔衰敗是不可避免的”“寶潔正在被時代所拋棄”等論調比比皆是,甚至有人發表了“寶潔已死,而且永不復生”等爆炸性言論而引發眾人關注。于是乎有人斷言,在互聯網時代,品牌營銷已經過時,品牌邁向消亡,互聯網時代不要品牌,而是要爆品,沒有品牌沒有logo的網紅大行其道,不管多么爛的產品,只要一個超級網紅就可以賣火!

  為什么曾經的大品牌會被唱衰?而且被唱衰得最厲害的就是品牌經理理論的發明者寶潔呢?品牌消亡的時代真的來臨了嗎?

  寶潔們的困境——品牌老化

  這不是寶潔第一次被唱衰,2016年網上就有過大量的帖子,曾一度吸引大量圍觀群眾參與討論,但是從寶潔公司實際的業績來看,你就知道,這些文章其實就是博人眼球罷了。

  2018年寶潔全球營收4561億元,較2017年增長3%,中國地區增長7%。這家有180多年歷史的國際日化巨頭,現在還是全球日化第一。如果這還不夠明顯,對比國內日化、化妝品品牌我們可以更清晰地感受到:立白集團2018年實現營收210.7億元,占寶潔的約4.6%;上海家化2018年實現營收71.37億元,占寶潔的約1.5%。聲稱寶潔衰敗,被市場拋棄,永不復蘇真是言過其實了,但是其營收增速確實有所放緩是不爭的事實。我認為寶潔等大品牌目前正面臨一些轉型的困境——體量實在太大了,也正因為它的巨大,導致在這個消費者更替、需求不斷變化的時代很難做出快速的反應。比如:非化學、環保類洗護產品現在備受歡迎,寶潔做了近200年的化學品,面對這一變化,就像一個巨人的動作,開始變得異常艱難與緩慢。這就導致很多年輕消費者逐漸認為寶潔是“媽媽品牌”,品牌老化的跡象逐漸顯露。

  所有被唱衰的大牌,其實面臨的問題或多或少也是一樣的——品牌老化。在國內,像喜茶、奈雪的茶、名創優品、盒馬鮮生等新興品牌不斷沖擊它們,新潮流、新品牌不斷涌現,俘獲了更多年輕消費者。留給大品牌轉型的時間越來越少,這也是很多企業家們需要注意的:你的產品是不是還被年輕人喜歡?如果不是,你就該思考自己的品牌是不是面臨老化的危機。

  在我看來,品牌就是特殊的生命體,既然是生命體,一定會新陳代謝,一定會不斷地進化,任何一個品牌不進化、新陳代謝趨于緩慢,等待它的必然是老化、衰落甚至死亡。

  新時代品牌建設更具戰略意義

  有人認為,“互聯網+”時代,消費者能很容易獲取大量的信息、各種各樣的產品,爆品思想深入人心,人們只需要火爆銷售的產品,品牌概念在逐漸弱化。真的是這樣嗎?

  當然不是,品牌是伴隨人類從誕生就開始的商業產物,所以只要人類存在,品牌就永遠不會消亡。在新時代品牌建設更具戰略意義,品牌如何年輕化、時代性是核心。但是很多企業受“品牌無用論”的影響,奉行“銷量至上”的爆品原則,認為只要賣得好,品牌已變得不重要了。殊不知在“互聯網+”時代,產品之間的競爭也越來越大,你的消費者、競爭對手來自全國各地、來自全球,所有的商業競爭都變成了來自全球的同類產品的競爭,其激烈程度可想而知,你如何取勝?沒有品牌,易火爆也更容易消失。而爆品的短暫性實際上害苦了企業,導致不少企業雖然產品風靡一時,但是企業卻不能永續經營。當產品賣不動的時候一些企業就跟著死亡了,比如曾經極其火爆的平衡車,來得快、去得也快,就是這個原因。

  所以沒有品牌也許能有一定銷量,但絕對走不遠。

  新時代互聯網背景下,消費升級讓一大批更年輕的品牌誕生,品牌在此時只是轉換了新的作用模式,轉換了傳播模式,新模式、新媒體讓品牌不但不會消亡,反而在這個物質豐富的年代顯得愈加重要。新的需求不斷被挖掘,沒有哪一個品牌可以滿足所有消費者的需求,更多細分領域的新品類將被創造,只有能深刻洞悉消費者需求的新品牌、活化的傳統品牌才大有可為。互聯網時代,人們獲取信息、實現購買的方式不再受時間、空間的局限,在粉絲經濟、社交新零售的刺激下,再小的品牌也有成功的機會。

  品牌創造更高的溢價,品牌所延伸出來的文化是產品本身價值之外的一項重要附加價值,它能有效增強產品溢價。相反一個沒有品牌的產品,不論包裝、質量多好,也很難產生很高的價值,三只松鼠是個非常典型的互聯網品牌,它通過品牌經營和建設,能比同類產品賣得貴,而且還賣得好。

  品牌越來越超越產品商標、自身包裝或者產品概念等初級階段,上升到其對應的消費者情感價值、文化價值的成分,品牌的時代精神與情懷。一個時代的文化必須同時映射在這個品牌上,這種情感、這種文化與情懷會根植于消費者的心智中,如果你的品牌沒有和消費者心智的改變相接軌,那么必然面臨衰退、老化的局面。究竟怎么改變?怎么升級?在以后的文章中會一步步揭曉。

  隨著經濟全球化,世界的消費早已從“產品消費”進入“品牌消費”時代,因此自2017年起,每年5月10日被設立為“中國品牌日”。企業品牌建設進入國家戰略層面,中國制造變成中國創造,從華為等一批中國品牌開始,中國品牌成為世界級品牌必將為時不遠!(本書部分觀點來自華文出版社即將出版的圖書《品牌沖冠——采納品牌品牌營銷戰法》)

  編輯:
  王玉(微信號:sophiewangyu)

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年07期,轉載請注明出處。

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人
收藏 邀請 舉報 分享到  

評論 (0 個評論)

facelist

您需要登錄后才可以評論 登錄 | 注冊
驗證碼 換一個

第一營銷網 ( 豫ICP備05012844號

GMT+8, 2019-8-8 04:15 , Processed in 0.059123 second(s), 16 queries .

Powered by 第一營銷網 河南銷售與市場雜志社有限公司

© 1994-2012 www.feqhfx.icu

回頂部 北京pk直播51