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日志

揭秘:什么叫營銷創新—被掩飾的營銷真相

已有 4188 次閱讀2019-9-5 23:45 |個人分類:商業探索|系統分類:營銷實戰

著我對橫向思維的推廣,以及在各種文章和培訓課程中大講特講營銷創新概念,營銷創新或者叫創新營銷也越來越被企業重視,然后一些“講跨界”、“大腦銀行”、“免費模式”和“消費商”等課程都被認為是營銷創新。


也對,畢竟這些概念以前都沒有聽說過,以前沒有聽說過,現在有人在說,也有人在做了,這還不叫營銷創新嗎?但這些東西,看上去就像是靈機一動誕生的竅門,雖然也是創新,但不太好復制,因為很多玩免費模式的企業倒了,玩跨界的企業也偃旗息鼓了,大腦銀行聽的越多,大腦反而更癡呆了。


而那些玩所謂的“消費者就是消費商”,消費也能賺錢的企業,莫名其妙就滑入了“直銷”或者“傳銷”的陷阱里,原本是賣產品的,結果成了“賣模式”,而消費者也不關心產品好壞,只要能兌現企業所說的“能賺錢”,我就玩,結果呢?羊毛出在羊身上,或者出在豬身上,到底誰被忽悠了,只有自己知道!


營銷的基礎是賣產品,營銷的高級是成就品牌,因為品牌可以持續的賺錢。如果一個產品本身的價值被人忽略,看中了這個產品外在的,或者被強加上去的“賺錢”誘惑,那么,這種做法就違背了營銷的原則,當成了“騙錢”的工具了。

社會上有不少講課大師,就是醉翁之意不在酒,他們不是真心實意幫助企業解決難題,而是不斷的讓第一批學員去推廣課程,并以此來賺到實惠,然后第一批去忽悠第二批,第二批去忽悠第三批,既中飽了“培訓大師”的私囊,又把這個“大師”忽悠得很知名,儼然成了一位能夠呼風喚雨的營銷大師或者商業大師。


很多企業都被忽悠去聽課,找我合作的很多企業客戶都被忽悠過,甚至不少客戶洽談中還不斷問題,沈老師,某某營銷大師認識嗎?某某創新大師認識嗎?某某免費營銷大師認識嗎?我暈,這么有名的人,我沈坤怎么一個都不認識?既然這些都是營銷大師,為啥你們還要來找我沈坤?


我不講課,除非有企業或者論壇主辦單位邀請。不是我不愿意講課,而是現在講課的人太多,不少我一個;其次,我把自己定位為一個營銷創新探索與實踐專家,不是個“講課大師”。既然是創新探索與實踐,那說明我不斷在顛覆與創新中前進。而一旦主業是講課,那我的思維就一直停留在過去而不是未來。


好了,不去管這些,還是回到正題上來,究竟什么叫營銷創新?營銷創新具體創那些方面?如何實現營銷創新?我就一一來給大家闡述,因為剛才我已經提到了,“營銷創新”這個概念也很寬泛,我們缺乏一個聚焦的認知。


營銷創新其實最主要的改變就是“將企業為主的思維轉變為消費者思維”,也就是真正做到“以消費者為核心的營銷”。也就是說,企業的營銷目標是消費者,那全部的營銷策略就必須為消費者設計。具體又如何體現呢?


 1、做營銷之前必須先鎖定核心的消費群體。如果營銷就是戰爭,那我們得清晰認知到,企業的營銷作戰對象到底是誰?以前我們都認為是競爭對手,現在也逐漸知道是消費者了。搞定了消費者,等于戰勝了競爭對手。


但大部分企業的營銷都缺乏精準的消費人群鎖定,總是以模糊的認知為前提然后展開營銷工作,甚至大部分企業的品牌完全沒有核心人群目標,什么人都可以,導致成了真正的“大眾品牌”,娃哈哈、農夫山泉、康師傅、統一和達利園和雀巢等在中國市場運作的品牌,都是典型的大眾品牌代表。


既然是大眾品牌,那么營銷就沒有焦點,就像戰爭中沒有清晰的投彈目標,就只能亂開炮。當然,亂開炮并不影響能打死人,即便殺敵一千自損八百也是勝利。上述品牌就是這么做的,你從他們的廣告中,根本看不出來,產品是賣給誰的。


2、品牌名稱必須為消費者原創品牌必須體現消費者族群特征和群體性格特征這個觀點,我喊了好多年,卻依然是我沈坤一個人的觀點,也只有我一個人在按照這個理念在創新實踐。最近光線傳媒因為《哪吒》新片大賣而大肆注冊了2000多個有關“哪吒”的商標,引發了媒體一陣狂猜。


其實在我看來,這種商標除了能帶來一點點聯想或者大眾熟知度外,沒有什么價值。因為未來的品牌一定是與消費者有精神共鳴的族群品牌和性格品牌的世界,像這種僅有知名度和單純的聯想度的非消費者族群特征體現的品牌,很難獲得消費者的情感共鳴。


所以說,這是全球營銷的重災區,直到今天,全球的市場營銷中尚未誕生一個真正意義上能夠體現消費族群特征和性格特征雙能力的品牌來,我們依然在做著非常符合“營銷理論”的營銷,品牌名字依然是沒有任何意義的,不能不說這是世界營銷史上的最大失敗。


為什么非要這么做?因為既然我們倡導以消費者為核心,那你的品牌名稱為啥不能為消費者所創?隨意起一個似是而非的名字,或者體現產品屬性的名字并讓它成為品牌不是不可以,而是要花費幾十倍的金錢和努力才能做到,即便你愿意花這個錢做到了,這樣的品牌在消費者勢力越來越強大的未來,也是不堪一擊的。


3、品牌定位不能定企業而要定消費者。最近加多寶的“銷量領先”廣告訴求被市監局禁止,這說明傳統的品牌定位設計的第一思路遭遇攔路虎。什么行業領先、銷量第一第二和領軍者、領航者、開創者等都將被一一禁止,因為你無法提供合法權威的證據,證明你是第一,即便能證明,監管部門也不允許你用。


傳統的品牌定位定的是企業和產品。譬如西貝的“西北菜”、東阿阿膠的“滋補國寶”和“香飄飄繞地球幾圈”等都在單方面向消費者顯示企業的“差異點”和“厲害點”,然后投入大量的廣告,將所謂的定位概念強行嵌入消費者的心智中,通過長時間的傳播,形成認知效果。



消費主權時代到來,你再一味地向我們宣揚“你是誰”、“你有什么能力?”“你能做什么?”這些跟我們消費者有啥關系?就像泡妞,你老是向美女展示自己的豪宅、名車、銀行存單,卻從不關心美女心目中最想嫁的男人是什么樣子的,你這不是被人輕易就鄙視了嗎?


所以創新營銷的品牌定位必須定消費者,怎么定?就要想一個問題,什么情況下,消費者消費了你的產品,就能被全社會敬仰?什么情況下,消費者購買了你的產品,他的人格地位就快速飆升?成為被人羨慕的一類人。能做到嗎?這可是消費者內心最想要滿足的精神需求,而不是產品優劣和企業實力。



4、減少硬廣告甚至消滅硬廣告,多用軟營銷廣告這一營銷傳播形態已經在人類社會誕生100多年了,至今仍然被大部分企業青睞說明確實有它獨有的能量,否則,各大電視臺、報紙和網站都不會有大量的廣告收入來源。而且現在的廣告越來越兇猛,以前是廣播電視,現在是各種各樣的網站,簡直無孔不入。


是消費者喜歡廣告嗎?當然不是,我們對廣告非常討厭深惡痛絕,所以在欣賞電視節目或者瀏覽網站時,對突然跳將出來的廣告本能的討厭。于是有網站開始做出屏蔽廣告的軟件來,節目放到廣告時間,我們也會轉換頻道或者關閉聲音來表示對廣告的抗議。


 既然消費者如此討厭廣告,為什么企業還要大投廣告呢?一是因為不投廣告,企業就做不來營銷了,因為沒有廣告的支持,企業的營銷就需要體現創新的智慧力量,而這個,企業不具備,營銷公司也不具備,因為你不投廣告,定位概念就無法體現效果,你不投廣告,營銷公司和廣告公司就賺不到廣告代理費了。


  二是企業看中的一個概率,我知道廣告也是無奈之舉,但只要我投了廣告,市場還是會有明顯的變化,產品銷量還是會慢慢起來的。畢竟你不投廣告誰知道你的品牌和產品?這種僥幸的概率營銷思想,是這個時期企業營銷思想的代表。


  再說,一個企業如果想不投一分錢廣告卻能讓產品暢銷,這得需要什么樣的創新營銷力量才能做到?做不到?那就必須投廣告,消費者在沒有發現更牛逼的品牌和產品奪走吸引力之前,也還是選擇天天叫賣廣告的品牌產品,而渠道商更是希望企業大投廣告,對于不投廣告的企業不看好。就此,再垃圾的廣告也有它的效果。


所以,需要創新一些新的傳播方式,現在自媒體非常發達,文字版和視頻版的,企業完全可以創意一些強大的互動內容,與品牌的核心消費者展開心靈互通的軟傳播,甚至完全可以發動消費者參與,讓他們為品牌的傳播提供創意點子。


如果要品牌形象代言人,也不要高高在上總是請一些八桿子打不到一起的名人代言,而應該從真正的消費者中間,評選出與品牌性格相一致的消費者來代言品牌,這樣接地氣的傳播行為,才能贏得消費者的放心。


其次可以創建一些品牌組織,就像十多年前社會上自發組織起來的“果粉俱樂部”,要讓消費者覺得使用本品牌擁有很多的特權和社會價值的認同。這種互動的軟傳播,不斷投入少,但其傳播的效果要遠遠超越令人厭煩的廣告。


 營銷要創新的地方很多,譬如渠道的創新,銷售模式的創新等。但僅僅我上述列出的四個營銷策略進行創新,這個企業就已經很牛逼的了,我也不想泛泛而談,僅就四個層面提出我的創新方向。因為我已經在實踐了,雖然現在創新者少,但未來已經為成為主流。


  因為創新,是推動人類發展的最強動力,營銷創新不是可有可無,未來一定是必須,因為不創新你肯定會落后會落敗,但亂創新更會死得快,所以,創新不是什么人都可以做,必須尋求創新專家的幫助。但能否找到真正能夠幫助企業實現營銷創新的專家,那就看你的本事了!    


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