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美國公司自上而下,中國公司自下而上

2019-8-1 09:11| 查看: 7151| 評論: 0

摘要: 中美營銷誰更先進或者誰更能代表未來,是一個偽命題。真正有價值的問題是,中美營銷哪個更能造福大眾,更有利于從有效需求和供給水平兩個方面均衡地(在最佳狀態下)滿足大眾對美好生活的追求。


  美國公司:在絕對優勢下,才具競爭力

  美國處于全球科技產業鏈最高端,在科技創新領域一直具有無可比擬的競爭優勢。長期以來,美國公司和具有美國基因的公司,在從0至1的創新中,占據主導地位。

  概括起來,在國際市場競爭中,一方面,美國的競爭優勢主要集中在全球產業鏈的高端,并在科技產業和創意領域領先;另一方面,在大眾制造業領域美國公司通過全球配置,獲得成本優勢,并利用自身的研發、渠道和品牌優勢,在部分產業和領域建立競爭優勢。

  就其趨勢而言,下列幾個特征比較凸顯:

  1.無論是創新或創意,只有當美國公司具有絕對競爭優勢的時候,美國公司才具有勝算。一旦出現能力相當的競爭者,美國公司最終會敗下陣來。我不贊同說美國相繼丟掉的若干全球產業第一桂冠,是美國主動放棄的。美國愿意做鞋帽、運動衣、飲料、漢堡包和剃須刀,難道不愿意做遠比它們高端的產品?沒有競爭優勢,無力競爭而已。美國公司(行業)營銷上一旦出現問題,除了繼續向上游發展,基本上鮮有能夠反敗為勝者。三十年來,可能只有蘋果是個例外(例外的也是營銷奇才喬布斯)。優勢一旦喪失,重建優勢對美國公司,甚至對美國來說,是一個未經證實的能夠實現的目標。

  德日眾多產業的崛起,亞洲四小龍和其他新興經濟的崛起,只要是從美國大公司手里拿到市場份額并且更進一步建立起來競爭優勢的,都在全球穩居領先地位。讓美國引以為傲的汽車工業,面對德日的全球競爭,也早已經支離破碎,潰不成軍。

  近期波音連續兩個月沒有拿到訂單,其原因可以追溯至空客有趕超波音的勢頭,讓波音忙中出亂。可以預測,空客超越波音,也只是時間問題。德日在許多領域都具有超越美國公司的能力,只是由于美國政府那只強勢的手,它們不敢或不能而已。我認為這次中美貿易戰,這些國家不約而同地拒絕選邊站,根本原因正是不愿意親自弄丟難得的、中國正在為大家爭取的出頭機會。

  2.美國公司更傾向于掙暴利和快錢,缺乏工匠精神和勤勞致富意愿。這些方面美國公司無論是與德、日比,或者是與中國比,都是完敗。

  3.美國公司主要服務于各個層面的高端人群和尖端領域。看看在美國市場美國本土企業的表現就一目了然,它們對外來競爭者,幾無競爭優勢。一旦失去絕對優勢領域,或進入完全競爭的大眾領域,美國公司大抵是乏善可陳的。

  中國企業:在絕對劣勢下,推動全民小康

  中國營銷面臨多方面客觀條件的剛性約束。比如城鄉之間有效需求落差巨大,比如巨大的鄉村市場需要長期培育,比如讓顧客買得起、樂得買比從他們那里掙到更高的絕對利潤更現實、更重要。

  客觀說,中國企業的許多營銷行為更多的是出于“不得不”。但幸運的是,這些“不得不”面對的是一個龐大的社會階層,而且從戰略上充滿希望。不僅在中國,而且在全球,無論是發達的還是落后的國家,都是如此。中美經濟走向融合,高科技合作固然重要,美國基層社會對這個層面的巨大需求,也起著十分重大的作用。

  滿足這個市場遵循的是另外一種不同于美國大公司的營銷規律。沃爾瑪就是據此崛起的。它不但打通了覆蓋城鄉的零售終端,而且打通了讓城鄉一分為二的“二元結構”。我們甚至可以認為,從市場競爭的角度,是沃爾瑪們把大眾領域的美國公司逼向了全球配置生產體系。而中國制造業正是從一開始就超越“二元結構”,既找到了與中國公司分庭抗禮的戰略性市場,同時建立了不同于美國公司的崛起路徑和邏輯。性價比,讓中國企業做到了極致,并且從戰略上成為中國營銷的堅實基礎。

  從需求上來說:

  1.國內市場部分,中國整體上是解決小康問題,并且只能分階段滿足。第一階段是溫飽需求,第二階段是小康需求,第三階段是美好生活需求。盡管目前已經進入第三階段,但實際上因為區域和群體之間的發展、有效需求不平衡,三種需求相互之間是有交叉的。

  2.國際市場部分,自有的外貿渠道和后來的全球配置渠道,滿足的是發達國家的平民需求和發展中國家的高端需求。它們長期領先于國內的大眾需求,及至今日,隨著中國制造業整體水平接近世界先進水平,才基本實現并軌。

  從供給上說:

  1.中國企業技術落后,必須從解決生產問題、產品問題做起,途徑是學習、模仿、引進和自主創新。

  2.雖然水平較低,但中國的教育、科研和生產體系是完整的,追求國家振興、人民富裕的整體愿望是強烈的,整體上是勤奮和勤勞的,臥薪嘗膽幾乎是全民共識。雖然長期水平和能力低下,但中國企業在勤奮和努力上,一定是全球第一的。

  3.中國企業,無論是國有的或者是私營的(“50后”“60后”和“70后”主導),背后都有一個家國情懷。這既是中國獨有的,也是避免將發展社會生產力的全社會共同努力,從滿足大眾對美好生活追求,演化成單一為資本謀取暴利行為的物質和文化基礎。為大眾服務還是為資本服務,是由國家主導的營銷還是純粹由企業主導的營銷之間的分水嶺。起決定作用的是經濟體制。

  從營銷上來說:

  1.中國企業無論大小、性質,只能致力于滿足社會基本需求和大眾需求。如果說美國公司是循著高中低端,自上而下展開營銷,那么,中國營銷就是自下而上的營銷,無論是在國內市場或者是在國際市場,中國企業都先在中低端建立了競爭優勢,然后再努力升級,而且所謂升級也僅僅是在平價領域。

  由于這個領域超越營銷上慣常的市場細分范疇,支撐它的是一個社會,其空間巨大,而且能夠避開發達國家和跨國公司的強力競爭和貿易壁壘的阻擋。比如,這次美國涉及到對中國3000億左右的商品加稅,就顯得進退失據。因為這個領域的產品,是美國普通百姓的剛需,而且中國制造是最好的選擇。

  2.即便是美國這樣的發達國家,也是一個遠遠未被較好滿足的市場。性價比既為供給者提供了巨大的生存空間、生存環境改善空間,也為更好地滿足顧客提供了巨大空間。這是一個被美國公司放棄,并且不為德日企業重視的市場。

  3.隨著中國營銷整體上從學習、模仿、引進向自主創新轉變,中國企業不僅能夠進一步通過性價比更好地滿足中低端需求,而且能夠將這種戰略向中高端挺進。中國營銷建設性地把市場分為低端市場、中低端市場、平價市場、中高端市場和高端市場,并把戰略重點鎖定在中低端市場、平價市場、中高端市場。不排除低端市場,但戰略上通過提升供給水平,消滅目前水平的低端市場;不排除高端市場,但戰略上把高端市場從暴利回歸到合理的高回報市場。比如華為將高端P30機,在中國市場定價3000多元,比國際市場便宜近一半。

  中美營銷誰更先進或者誰更代表未來,是一個偽命題。各有各的追求,各有各的前途。中國營銷創造了奇跡,美國公司和美國經濟依然強大,整體上依然遠遠在我們的前頭。真正有價值的問題是,中美營銷哪個更能造福大眾,更有利于從有效需求和供給水平兩個方面均衡地滿足大眾對美好生活的追求。

  美國企業國際競爭力呈下降趨勢,美國營銷面臨的首要任務是恢復有效競爭的能力;中國企業國際競爭力呈上升趨勢,中國營銷的首要任務則是如何保持并加強這個趨勢。

  德魯克發現了美國公司的致命問題。所以,他在論述企業目的時,強調是創造顧客,反對以利潤為目的。我認為他是沒有勇氣論證以利潤為目的的宏觀后果。因為否定了這個,幾乎是變相否定資本主義。

  營銷環境的剛性約束,使中國企業無論是在國內市場,或者是在國際市場都不足以牟取暴利,逼著它們微利經營,并由此找到了世界上最能照顧普通民眾利益的營銷邏輯。

  福也?禍也?實踐已經給出答案,歷史也將給出結論。

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年08期,轉載請注明出處。

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