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營銷嬗變:從中國式追趕到創新性引領

2019-7-31 09:18| 查看: 7428| 評論: 0|原作者: 張學軍

摘要: 二十年的“營銷抗戰”,風起于青萍之末,卻終成激蕩狂飆,優秀的中國企業用土槍土炮加人海戰術成就了一個個傳奇,生生把賣貨賣到洋人們懷疑人生。


  近日,在銷售與市場雜志社組織的“營銷遇見”啟動會上,以施煒、金煥民、劉春雄老師為代表的專家、學者針對營銷的傳承、創新與發展問題展開討論。討論中的分歧、不同觀點包含的思考邏輯以及三人立足中國市場的歷史與今天探索問題的視域空間,帶給現場及直播社群里的聽眾極大的啟發。

  營銷的本質是什么?中國營銷的歷史流變,從哪里來?向哪里去?基于宏觀經濟和移動互聯網下半場的中國境遇,新營銷理論的回歸、傳承與顛覆、創新問題……毋寧說,一切才剛剛開始。面對營銷領域的核心命題,中國營銷學者、實踐家們更加主動自信地開始了獨立性和前沿性的思考探索。

  中國營銷的歷史流變

  我從20世紀90年代開始學習廣告學、營銷學理論,學的基本上是西方的廣告學、營銷學理論,并于1995年開始邊從事專業教學,邊為企業提供營銷咨詢、策劃服務。回想起來,什么USP、品牌形象、定位理論,什么4P、4C、4R、STP、生命周期、波士頓矩陣、五力模型、IMC等等,都是那個時候開始學習并且進入個人知識架構的。這個過程差不多和本土企業開始接受一些營銷理論、建立營銷概念基本同步。90年代中期開始,CCTV延續多年的“標王”現象則標志著本土營銷1.0時代的高潮。

  近30年的職業生涯,親歷了本土營銷1.0時代的“大廣告+大分銷”式、廣種薄收式的“營銷”,經歷了粗放營銷向精細化營銷轉型升級過渡期的困惑和探索,經歷了本土營銷2.0時代崛起的深度分銷,以及深度分銷邊際效用下降后,互聯網時代的挑戰、新商業新零售的沖擊、新世代消費的崛起對傳統企業的沖擊和挑戰……與中國經濟“上半場”的學習借鑒、極限追趕相一致,中國企業的營銷理論、模式、戰術始終有借鑒、學習甚至模仿的成分。我從來不認為西方的就是經典的、正規的,中國的就是土鱉的、游擊隊的,但西方營銷理論和成功實踐是邏輯在先的知識系統和經驗體系,它不但是中國企業長時間借鑒、學習的對象,而且跨國企業曾經長時間在中國市場揮其利劍所向披靡,這是事實。1998、1999年前后,當本土企業的粗放營銷開始失效,一些先行的企業進而向寶潔學習深度分銷、向可口可樂學習預售制、向康師傅學習渠道精耕等,這些思想和模式對后來中國企業成功踐行深度分銷具有深刻的啟蒙意義。

  在改革開放的過程中,引進外資、引進技術、引進西方管理與營銷理論,我們從中借鑒、學習甚至模仿,中國企業從不懂到有所領悟、從不會到另練一路、從屢敗屢戰到打敗“師傅”、從低端制造業逐步向中高端升級,不能說沒有西方經典營銷理論的引導,但怎么衡量也不完全符合它的條條框框。什么需求、定位、價值、STP、精準傳播,在很長時間里并沒有受到中國企業家們的足夠重視。面對“廣土巨族”的中國市場,地域寬廣,需求澎湃,結構復雜,層級豐富,發育非均衡而又變化迅疾,銷售渠道新舊并存、良莠不齊等客觀實際,如果真像“二十八個布爾什維克”那樣照搬西方理論,注定一樣代價昂貴,難免失敗。反而,從當年的“標王”傳奇到后來眾多企業成功的深度分銷案例中,最引人注目的部分不是正規的營銷理論,而是在《孫子兵法》《毛澤東思想》中展現的“中國智慧”,如“道、天、地、將、法”“謀定而后動”“多算者勝,少算者不勝”、避實擊虛、“農村包圍城市”“建立革命根據地”“支部建在連上”“人民戰爭”,直到后來“中國式營銷”中總結的“做銷售不做品牌”“以渠道對抗品牌”“以產品對抗品牌”“不是名牌也暢銷”等等。

  二十年的“營銷抗戰”,風起于青萍之末,卻終成激蕩狂飆,優秀的中國企業用土槍土炮加人海戰術成就了一個個傳奇,生生把賣貨賣到洋人們懷疑人生。不能籠統地說這些僅僅是弱者對抗強大對手的生存智慧和營銷哲學,而是中國人的“實踐理性”和“理論聯系實際”的務實作風引導下誕生的“中國式營銷”“戰略性銷售”“性價比競爭”,為全球絕大多數發展中國家的企業貢獻了難得的中國智慧或東方營銷范本,也正是這樣“以弱勝強”的“非對稱競爭”讓本土營銷人逐步建立起實踐探索、獨立思考的自信。

  然而,成于斯,困于斯,也殤于斯。改革開放40年,移動互聯網下半場,中國企業無可回避地必須面對這樣的現實:其一,我們已經成為世界第二大經濟體。經歷數十年的高速增長,中國經濟進入經濟發展動能轉換和高質量增長的新常態。其二,中國絕大多數產業領域經由前期的學習、追趕性競爭開始進入“無人區”。其三,科技創新、消費升級成為驅動產業進步、經濟高質量發展的動力源。主力迭代、主流換擋、品質生活、新世代消費正成為眾多企業價值創造的強大挑戰。其四,相較于世界很多國家,中國率先開始邁進信息文明門檻。移動互聯4G(很快進入5G)時代,信息文明時代的技術系統、數據主義、生存工具賦能并從根本上改變著人們的生存方式、連接方式、交往方式、體驗方式,也從根本上改變了時代的商業文明、商業邏輯。

  移動互聯網拆除了用戶生存和企業生存的地域藩籬、物理藩籬,開啟了現實與虛擬相互交織的線下、社群和網絡的三度空間。一方面,人們面對新時代的傳媒碎片化、渠道碎片化、認知碎片化和消費碎片化還不明所以、無所適從;另一方面,離散的碎片化在網格疊加中不斷形成多中心和新連接……這些新的連接不僅改變著我們的世界觀,還改變著我們的世界。在改變了的世界中,多數傳統企業或許不甘沉迷于舊的游戲,但往往是還沒有弄懂新的游戲規則,就已經面對了形形色色的新商業、新物種明目張膽的搶劫或入侵,而且夾帶著各種各樣的資本意志和利益話語被告知“末日將臨”,傳統企業亟須在一場“+互聯網”的自我涅槃、主動變革和升維中完成堅強阻擊或徹底的蝶變。今天的商業境遇已經不同往昔,大變局中有大挑戰和大機遇。

  大挑戰與大機遇

  從大眾消費到消費分級。因為價值觀、生活形態和消費追求的分野,鐵板一塊、整齊劃一的大眾消費日漸式微,圈層、族群、小眾甚至日益個性化的消費如雨后春筍,需求不同,價值認知有別,“彼之蜜糖,己之砒霜”現象見怪不怪。寶潔們在大型商超中或許仍然是知名度最高、賣得最好的品牌,但在很多追求個性、族群共識的圈層中,人們卻只為自己的鐘愛買單。“茅臺、五糧液賣得好關我何事”,江小白才是年輕人的族徽。

  從渠道驅動到用戶倒逼。面對巨大的潮汐般的紅利,在消費者制權和“互動型市場”來臨之前,談用戶需求很容易成為一個奢侈的話題。即便在今天,你和“三桶油”去談用戶需求也仿佛是癡人說夢。深度分銷依靠精細化的渠道操作和人海戰術讓產品無處不在、便利購買了,仍然不能很好地解決用戶無感、不來電、不喜歡、認為和自己無關的根本問題。因為在傳統營銷“用戶失聯”的狀態下,甚至依靠小樣本調查、深訪得到的依據在多大程度上能夠洞察和把握用戶的“本質需求”,是存在極大疑義的。數據主義時代的技術賦能、大數據賦能,才是我們可能實現用戶在線化、數據化,有可能走完最后一百米,走進用戶的生活方式,實現深度互動和洞察把握用戶需求,實現用戶參與研發、參與生產,以需求側倒逼供給側變革。

  從被動洗腦到自主體驗。如果不從效率維度考量,單向的廣告灌輸可以建立認知優勢,深度分銷的精細化渠道操作也可以建立認知優勢。但是面對“越接近媒體越不看廣告,越像廣告越拒絕接受”的傳播囧境,面對注意力稀缺和耐心匱乏,追求“體驗至上,社交分享,即時購買”的顧客,立足品牌核心價值和個性的內容生產與分發仍然是必要的,自主式、沉浸式體驗活動營銷則尤為重要。人們不會輕易相信廣告,但是會相信自己或朋友、家人的體驗、口碑。

  從一維連接到多維互動。傳統營銷所面對的核心問題同樣是構建“企業(品牌)——用戶”的一體化關系,從而實現價值的有效提供。但在互聯網時代到來之前,無論是通過渠道價值鏈與用戶的連接,還是通過傳播價值鏈的連接,緊密的或松散的,都是局限在線下一維空間中。而在互聯網時代,線下、社群、網絡三度空間穿梭、生存、溝通、體驗、互動,構成了人們的生活現實。三度空間功能側重有別,又相輔相成,其中因為功利目的、情感共鳴、審美旨趣、生活方式而聚集在一起的社群起到基本的路由器和放大器的作用。用戶無論是在線下終端、線下社區、線上社群和網絡空間,可以隨時聚集、連接、互動溝通。所見即所得,交易即關系,而且技術賦能的時代,用戶的動線、連接、交流、選擇都可以形成數據積淀。

  從交易最大化到用戶價值最大化。泥腿子裝不了紳士,但“王侯將相寧有種乎”。草莽而來的中國式營銷追求的是交易、銷售最大化。無論是廣告強化,還是強力促銷抑或“戰時動員”,主要目的在于用一切極限手段促成交易最大化。在很長的時間里,“客戶關系管理”被理解為B端用戶,或者即便被理解為C端用戶,大多數企業是“不明覺厲”進而無從下手的。其實在西方營銷理論中早有這樣的思想,交易僅僅是戀愛后的結合,婚姻能不能長久在于關系管理。面對網絡時代的“黑暗流量森林”,流量成本日益高企,相比較于吸引新用戶,如何留住老用戶并實現價值最大化是一個更重要的時代課題。

  表面看來,這是移動互聯網下半場的中國境遇,其實也是全球企業面臨的信息文明生態下全新的時代境遇。營銷學的本質命題與核心議題仍在,中國企業的營銷困境、挑戰與戰略機遇凸顯,如何告別追趕型、模仿型、應用型或邊緣型產品與服務價值創造的低維度生存,走向以核心技術與創意靈感為依托的引領型、創新型、顛覆型價值創造?如何立足線下、社群、互聯網三度空間,實現認知、交易、關系的一體化?如何通過用戶在線化、數據化、私有化實現價值最大化,并進而追求企業的核心競爭力與可持續發展?

  回歸。回歸營銷的核心命題與營銷戰略思維的邏輯起點——用戶需求驅動的價值創造。用戶需求是前提,用戶價值“是企業所有市場能量的起點”。當所有的市場幾成紅海,所有的紅利幾乎殆盡,傳統的中國式營銷或戰略性銷售邊際效用大大削減甚至深陷泥沼,大量的產品堆積在終端,動銷緩慢而人們卻漂洋過海去買馬桶蓋,“美國人咳嗽一聲我們的企業就感冒”,華為、格力、茅臺、老干媽、洋河、江小白、《戰狼2》《流浪地球》……這些企業、產品和服務卻呈現出全然不同的市場境遇。雖然從回歸起點,鍛造奇點到旺銷市場、長盛不衰之間還遠隔千山萬水,還有戰略、流程、管理、組織、資源等重重屏障,但是只有回歸營銷的“初心”,回歸營銷的常識性與規律性,或許才能真正地在批判性反思和反思性批判中發現,“中國式營銷”狂飆突進的幾十年間我們獲得了什么,遺忘了什么,優勢在哪里,短板有哪些,哪里需要補課,哪里可能后發先至,未來的方向何在,我們的可能路徑選擇。

  創新。所謂回歸不是回到西方營銷理論原教旨,也不是回到廣告傳奇、深度分銷的既往成功中陶醉,而是重新梳理營銷從過去到今天得以存在和發展的原初起點、基本命題和初始邏輯,并結合信息文明時代的商業境遇、邏輯路徑與方法工具給出全新的詮釋。從這個意義上說,無論是整體上基于顧客價值的營銷戰略、知識架構和方法論體系,還是“三度空間”“三位一體”底層邏輯,抑或新營銷理論中對IP、場景、社群、連接的思考與探索,對用戶關系、粉絲營銷、精準營銷、體驗營銷、品牌IP化、內容生產、病毒式傳播、社群管理、新營銷組織、渠道數字化、用戶數字化的深入探討,等等,都拓展和展現出不同于傳統營銷的新維度、新邏輯、新視野。

  毋庸諱言,迄今新營銷理論雖然還只是剛剛具有一個初步的輪廓(1.0版本),也需要更多的主流企業加入到新營銷踐行的隊伍中提供出更加豐富完善的轉型、升維、實戰經驗,但是基于信息文明時代更加注重“以人為本”的商業文明和底層邏輯,營銷領域中以往不曾被人們想象、思考和發現的概念、原則、邏輯、方法論與工具技術必然獲得全新的登場。

  新的融合。任何一種理論傳統從來不是頑固不化、僵死不變的過去完成時,而是面向未來不斷發展、揚棄、豐富、升維、完善因而生命力澎湃的現在進行時。立足“三度空間”“三位一體”的新時代營銷連接邏輯,傳統營銷中被驗證為成功高效的模式、戰法,發揮作用的關鍵要素(如新型廠商關系、核心終端掌控、KOL操作),渠道操作中的長鏈、中鏈、短鏈在新維度、新系統中完全可以產生新的融合,形成面向C端、雙向互動、融合高效的新知識體系、營銷模式與戰術系統。

  從這個視角看,新營銷就是立足移動互聯網時代的商業生態和消費圖景,對營銷理念、戰略、邏輯與方法的規律性、前沿性和實踐性解讀。它既有對傳統營銷理論的回歸、反思與繼承,也是基于新商業、新消費、新技術而對營銷傳統展開的顛覆、重塑與發揚,還是本土營銷思考者與實踐家們站在新時代、新文明的地平線上奉獻的嶄新思想和引領式回答。本質上它是中國的,也是世界的。(張學軍,來自智達天下咨詢顧問機構)

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年08期,轉載請注明出處。(作者: 張學軍)

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