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智能商業來了,品牌的新抓手是什么?

2019-7-30 09:28| 查看: 12406| 評論: 0|原作者: 崔德乾

摘要: 頭部品牌,就要注重產業鏈的賦能價值;小眾品牌,就要注重品牌的價值體驗。


  今年,各行各業的品牌都在尋找新營銷的抓手。

  新品開發事關品牌未來,二代接班事關家族持續經營,年報業績與市場份額事關股票價值,不管是頭部品牌,還是腰部品牌,都有自己的焦慮點。換成一句話,就是:智能商業時代,品牌的新抓手是什么?

  我的建議是:大眾化的頭部品牌抓產業鏈價值,小眾化的創新品牌抓品牌價值體驗。抓產業價值鏈,就是共享產品供應鏈、開放產品研發鏈和共建顧客關系鏈;抓品牌價值體驗,就是走進用戶場景,開發新產品(產品成為最佳解決方案),讓用戶深刻體驗并自愿傳播產品價值和品牌價值。

  共享產品供應鏈

  波特說:未來的競爭不是品牌之間的競爭,而是兩條產業價值鏈的競爭。

  頭部品牌可以組建一條新產業價值鏈,成為產業價值鏈的分工者,獲得產業鏈回報。

  小眾品牌可以加入一條新產業價值鏈,成為產業價值鏈的建設者,獲得產業鏈賦能。

  每個行業都有生產、流通、零售和消費四個環節,按照傳統劃分,產業價值鏈可以分為產品研發鏈、產品供應鏈與顧客關系鏈(見圖1)。

  產品供應鏈是指以品牌為核心,從原材料開始,到產品加工,再到把產品輸送到用戶的供應鏈條。這個鏈條由品牌商組建,將供應商、制造商、分銷商直到最終用戶連接在一起的利益共同體(見圖2)。

  共享產品供應鏈,是指品牌要將供應鏈向供應商、制造商、分銷商、零售商乃至消費者開放,共享與產品相關的“信息流、產品流、物流、資金流”。

  無論是C2F,還是C2M,本質上都是“客對廠”,用戶和品牌、工廠可以即時知曉用戶所訂購產品的“產品、物流和資金的流向與動態”。這樣就提高了產品的生產效率和交付效率,加快資金流周轉,提升資金利用率。

  同樣道理,平臺電商也是借助云計算向品牌賦能,將“產品流、物流、資金流、信息流”向“品牌方、物流方、用戶”共享,從而提升了效率,降低了交易成本,降維打擊實體企業。秘密就在于其供應鏈的效率價值。

  一句話,把線下的產品供應鏈復制到線上,管理搬到云端。也就是把生產、渠道、交易、消費環節在線化、數據化,構建數字化的產品供應鏈。有了數字化的產品供應鏈,才能把“原料供應、生產加工、物流配送、信息流、資金流”與相關利益方共享,協同打造新的產品供應價值鏈。

  需要提醒企業家的是:5G普及之后,智能互聯網會成為基礎設施,交易、管理、服務、協同都會在線化、數據化、智能化。你必須提前布局,融入到數字化星球,將產品供應鏈、研發鏈和顧客關系鏈在線化和數字化。

  開放產品研發鏈

  各行各業的產品研發周期都比較長,產品供應鏈的周期也長。問題主要出現在研發和市場測試環節:產品經理出概念—領導審批—打樣生產—投放市場—收集市場反應—產品下市或重新調整。

  品牌閉門造車式的新品研發,勢必導致兩個問題:

  第一,新品和市場不能匹配,試錯成本很高。主要體現在渠道和終端有大量商業庫存。消化商業庫存最簡單粗暴的辦法,就是降價促銷。關鍵是低價促銷也很難吸引住現在的“90后”“00后”消費主力軍。

  第二,大量商業庫存加大了資金的沉沒成本,提高了資金的使用成本。終端的庫存無法消化,浪費了大量的人力、物力和財力,資金的投入產出效率太低,間接提高了品牌、加盟商的資金使用成本。

  怎么辦?

  開放產品研發鏈,把KOL(意見領袖)拉入到產品研發中來。以新產品來創造增量市場,引領市場,獲得豐厚回報。

  “90后”“00后”愛表達、熱衷于參與到產品的設計環節中去。品牌可以充分利用這個特性,提高新品的研發能力并完成產品測試閉環,與市場對接,加快產品流通,減少庫存,提高資金效用效率。

  服裝行業的以純、食品行業的良品鋪子、科技行業的小米、家具行業的全屋定制都是這方面的榜樣,也從中受益良多。

  一個品牌產品要暢銷,一定是將產品和各地消費市場的特征緊密結合起來。要將產品與市場特征結合起來,產品研發和市場調研是關鍵要素。產品研發的關鍵在于設計師,市場調研的關鍵在于各地消費者的參與。

  從產業鏈上看,產品研發鏈延伸到消費端是個產業機會。

  案例1:以純的產品研發鏈

  工廠(以純)+產品創意(設計師)+市場調研(消費者)=以純產品研發鏈

  以純發現,服裝企業的產品設計決定暢銷度和毛利率,這取決于設計師的水準。于是,以純就發力產品研發鏈。以純服裝集團將全國400多位獨立的服裝設計師組織在一起做研發(B2C),將設計師的作品打樣后,由設計師帶著樣品奔赴全國各地門店(C2B),與當地的消費者溝通,了解各地的年輕消費者的個性、需求與建議(C2C)。

  一般來說,都是以純各地連鎖門店的店長邀約VIP和設計師一起座談(C2C),征求這些意見領袖的意見,這樣就形成了顧客關系鏈(見圖3)。

  設計師在此基礎上來調整產品的款式或面料,故產品既符合時代潮流,也非常貼近各地的消費者。如此一來,從產品的研發鏈出發,構建了顧客關系鏈,最后又帶動了產品供應鏈,形成了良性的互動(見圖4)。讓以純得以快速發展。

  案例2:無印良品的新品研發

  產品方向(顧問委員會)+消費洞察(家庭簽約)+客戶反饋(生活良品研究所)+研討平臺(IT系統)=新品研發

  首先,無印良品成立了產品顧問委員會(B2C),主要工作是確定無印良品產品概念的方向。每個月都會召開一次會議,總裁、董事長以及公司管理層都必須參加。產品準備生產之前,都需要征求顧問委員會的意見。

  其次,員工深入到目標用戶的日常生活場景中去洞察(C2C)。無印良品還會與員工的一些親屬或朋友的家庭簽約,定期到這些家庭待幾天,觀察他們的日常生活。工作人員會站在消費者的角度來看他們到底有一些什么樣的需求,或他們在用產品時有哪些不適,將這些意見整理出來。

  最后,無印良品還通過一個專門的機構“生活良品研究所”收集客戶的反饋。“生活良品研究所”周一開始整理、匯總顧客意見,周五將這些意見反饋給相關部門,相關部門在第二周的周一必須針對客戶反饋給一個答復。借助IT系統,整個公司都可以看到這些顧客意見。

  共建顧客關系鏈

  如何構建顧客關系鏈?就是踐行社群營銷:借助社群工具,把用戶和相關利益方大規模地組織起來,品牌和第三方不遺余力地為用戶做價值貢獻,以享受的名義浪費用戶的時間,培養用戶與品牌的強關系(由交易的弱關系變成信任的強關系),即實現了“用戶私有化”。

  現在很多品牌自己會有會員系統,會有零星的會員服務和會員活動。這遠遠不夠,品牌必須借助虛擬社群(SCRM、微信)和實體空間(如終端零售商、戰略合作伙伴等相關第三方的空間場所),有組織、有計劃、高質量地為用戶提供產品價值、情感價值、生活價值乃至工作價值。從而構建供需一體化的顧客關系鏈。

  最好的學習對象,就是孩子王或者亞馬遜,線上線下都為用戶做貢獻,深度經營用戶關系。

  品牌價值與產業鏈價值

  未來,很多行業將會有兩類品牌共存。一是大眾品牌,這是行業TOP10的品牌,滿足的是用戶“身份、地位、炫耀性”的需求;二是小眾品牌,這是行業的創新品牌,滿足用戶“個性化”的需求。

  大眾品牌是頭部品牌,靠品牌與渠道雙驅動,一定要注重產業鏈的價值,拼的是規模與協同效應;一旦發現市場上有火爆的新品,可以立即跟進生產,靠成本和渠道完成市場覆蓋,成為新品增量市場的最大受益者。周大福的古法黃金如此、恰恰的每日堅果、統一的開小灶自熱米飯都是如此。

  大眾品牌注重產業鏈的價值,就是錨定產業鏈,共享產品供應鏈,開放產品研發鏈,共建顧客關系鏈。成為新產業價值鏈的組織者,把相關利益方模塊化、積木化組合在一起,共創共享,靠產業價值鏈去和其他品牌競爭。

  小眾品牌是腰部品牌,靠創新與體驗驅動,一定要注重品牌的價值體驗,拼的是用戶體驗和心智認知;通過KOL的口碑體驗感受,迅速洞穿社交媒體,引發裂變傳播,形成品牌的體驗認知護城河。江小白的全方位消費體驗、李渡酒的情景沉浸式體驗、西貝莜面村的用戶服務體驗都是如此。

  小眾品牌定位最好從“用戶場景”觸發,借助“新材料、新工藝、新文化、新包裝、新技術”為用戶提供“新場景下的最佳解決方案”。有了解決方案,就有了品牌價值體驗劇本和品牌定位。

  3D硬金就是用“新工藝”滿足用戶“造型時尚、重量輕巧的黃金飾品佩戴新需求”;每日堅果就是用“堅果+干果”的新材料組合,為用戶提供“健康減肥新場景的最佳解決方案”;“男人一生只能定制一枚鉆戒”,這是戴瑞珠寶利用“新文化”塑造新的品牌價值;“小白心里軟,不敢亂添加”是蔡記食品借助“新文化”“新材料”組合而生的網紅面包品牌。

  總而言之,小眾品牌創新路徑,就是從用戶場景驅動,發現未被滿足的新老需求,從而提供解決方案,為用戶提供價值來塑造品牌價值。

  值得注意的是,在新時代,品牌價值塑造流程與以往有所不同:老的品牌價值塑造流程:先利用概念定位(搶占用戶心智)來塑造價值,通過渠道和廣告來傳播這個價值,并通過產品和終端讓用戶體驗這個價值,從而完成價值變現(見圖5)。

  新的品牌價值塑造流程:先從用戶場景觸發(發現需求),以解決方案來塑造價值,通過KOL體驗價值獲取粉絲,再借助口碑和社交媒體傳播這個價值,然后迅速通過渠道和終端放大這個價值,從而完成價值變現(見圖6)。

  請大家注意,品牌價值塑造的流程和方法有了很大的變化。

  過去,定位的核心是先研究用戶的心智資源,看哪個關鍵詞沒有被搶占;現在是研究用戶的場景,看有什么需求沒有被滿足。順序不一樣,但是殊途同歸:都是找到切入點,以“場景解決方案”為用戶提供價值。

  過去的價值傳播是大眾化思路:先進行用戶教育,大廣告傳播(淺層次溝通),借助廣告和代理政策迅速鋪滿渠道;現在的價值傳播是小眾化思路:先找到KOL體驗(深度溝通),然后積累口碑,借助社交媒體裂變傳播,借助用戶口碑評價迅速找到合作渠道。

  總之,你是頭部品牌,就要注重產業鏈的賦能價值;你是小眾品牌,就要注重品牌的價值體驗。

  (崔德乾先生關于場景營銷的實戰工具、策略總結、方法歸納以及精彩案例解讀等,全部收錄于7月面市的專著《場景方法論:如何讓你的產品暢銷,又給用戶超爽體驗》中,敬請關注。聯系作者可優惠購書。崔德乾:第十六屆營銷人金鼎獎獲得者、北京君度卓越咨詢合伙人。微信號:seoncdq)

  編輯:
  王玉(微信號:sophiewangyu)

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年08期,轉載請注明出處。(作者: 崔德乾)

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